Comunicare un prodotto di largo consumo alcolico come Heineken attraverso iniziative digitali e social
Fondata nel 1893 da Gerard Heineken, oggi la birra che riprende il nome dal proprio fondatore viene servita 25 milioni di volte in 192 paesi ogni giorno.
Alla base del successo di Heineken vi è sicuramente la continua ricerca della qualità, ma soprattutto tra i beni di largo consumo per difendere il proprio posizionamento sul mercato ciò non risulta sufficiente.
Sono necessarie infatti delle strategie di marketing e comunicazione che sappiano trasmettere dei valori, trasformando una birra in esperienza per l’utente finale.
In particolare in questo articolo andrai a vedere come tale marchio si leghi al mondo sportivo e quali siano state le principali iniziative digitali e social di Heineken.
La casa olandese propone una strategia di storytelling i cui contenuti sono il frutto di una precisa targetizzazione e conoscenza del proprio pubblico.
Ecco l’indice dei contenuti:
Champions League
La partnership tra Heineken e la massima competizione europea risale al 1994. Sono circa 25 anni che i due marchi portano nelle case di milioni di fan l’esperienza più coinvolgente che il calcio possa regalare.
Allo stesso tempo il brand olandese si lega anche all’Europa League con il marchio Amstel.
Di sopra puoi vedere l’ultimo video realizzato che rientra nella strategia di marketing Heineken.
Ti ricordi che prima ti ho accennato al fatto che alla base dello storytelling di questo marchio ci sia uno studio approfondito del proprio target?
Si tratta esattamente di ciò che puoi rivedere nel video. Mi spiego meglio.
Nel video si mostra una delle situazioni in cui un fan accanito (target medio della Champions League) non vorrebbe mai ritrovarsi: perdersi il goal della propria squadra del cuore o un’azione spettacolare.
Iconico è il disappunto che si legge nei volti degli interpreti nel momento in cui vengono distratti ed ironico il momento in cui viene ripresa l’espressione di Andrea Pirlo.
Come coinvolgere 60 mila spettattori in uno stadio?
Semplice guarda questo video 👇🏻
L’iniziativa, che si è svolta in occasione del match di Champions League tra Roma e Real Madrid nel marzo del 2016, è stata un successo.
Oltre ad aver coinvolto tutti gli spettatori presenti allo stadio (60 mila fischi per convincere il protagonista Simone a raggiungere i propri amici), il video ha ottenuto 140 mila condivisioni, 2,5 milioni di interazioni e ben 8 milioni di visualizzazioni.
Anche qui il contenuto ruota intorno ad un “Dilemma” che affligge i tifosi: vedere la partita della propria squadra del cuore da una postazione privilegiata o rimanere fedeli ai propri amici?
Formula 1 e Formula E
Nel giugno del 2016, Heineken si è legato al mondo dei motori stringendo un accordo triennale per legarsi alla Formula 1.
L’accordo prevede la possibilità di associare il proprio nome a 9 Gran Premi nel corso della durata dell’accordo.
Trasformare la Formula 1 in un evento di tre giorni di festa per la città ospitante è l’intento della strategia di Heineken. Questa prevede quindi il mutamento del Gran Premio in un vero e proprio show business.
Tale volontà è rafforzata dalle parole del Senior Director Global di Heineken, Gianluca Di Tondo, che ha affermato come gli investimenti su tutto ciò che ruota intorno alla città ospitante siano il doppio rispetto alla gara singola.
Volontà che si sposa con la voglia di rinascita da parte di tutto il roster automobilistico, vista la perdita di interesse degli ultimi anni da parte del pubblico.
Allo stesso tempo, Nico Rosberg è diventato ambasciatore del brand Heineken nel mondo. In relazione a ciò, la più grande campagna realizzata è stata “When you drive, never drink” (quando guidi, non bere).
Tale campagna sottolinea un aspetto molto rilevante nella campagna di comunicazione di Heineken: la responsabilità di comunicare un bene alcolico in un contesto come quello delle automobili (seppur sportive).
Heineken integra la Corporate Social Responsability all’interno della sua strategia di marketing social e digitale.
Di ottobre 2018 invece la notizia di un legame di cinque anni che legherà il brand olandese alla Formula E, la competizione automobilistica dedicata esclusivamente a veicoli con motori elettrici.
Heineken avrà così la possibilità di legarsi ad un trend fortmente innovativo e con ampie prospettive per il futuro, coinvolgendo in tal modo Millenials e Generazione Z.
Heineken e il rugby
Nelle strategie di marketing si Heineken il rugby assume nel contesto appena descritto un ruolo di primaria importanza.
La casa olandese è presente in Europa come sponsor dell’European Rugby Champions Cup e European Rugby Challenge Cup (con le italiane Zebre e Benetton protagoniste).
Nel 2019 si andrà a legare anche alla Coppa del Mondo che si svolgerà in Giappone. La collaborazione con tale competizione risale al lontano 1995.
Heineken avrà diritti sulla distribuzione della birra e produrrà degli show di intrattenimento sia nel pre-gara che nel post.
Sul canale YouTube del brand protagonista di questo articolo è presente l’Heineken Rugby Show: un show che si tiene in luoghi in cui solitamente vi è del pubblico (che beve Heineken ovviamente) intrattenuto da commentatori ed ex-giocatori che discutono di Rugby.
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Ricapitolando
In questo articolo abbiamo visto sostanzialmente come Heineken sia un brand globale con una forte presenza nel mondo dello sport.
Poche competizioni presidiate, ma sicuramente si tratta delle migliori sul mercato e con più possibilità di attrarra fan.
Lo scopo di Heineken è quello di intrattenere i propri affezionati non solo con la birra, ma con contenuti che siano ingaggianti. Alla base di questa volontà vi è un attento studio dei comportamenti del target, che vengono poi riproposti all’interno dei diversi spot.
In tutto ciò abbiamo sottolineato come nella strategia di marketing di Heineken vi sia una forte attenzione nel comunicare tematiche legate all’alcol e di conseguenza nel legare il sociale al social.
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Adoro leggere libri e vedere Netflix, tra un piano editoriale e l’altro.
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