Content marketing Adidas vs Nike: chi vince la sfida dei migliori contenuti?

Content marketing Adidas vs Nike: chi vince la sfida dei migliori contenuti?

[⏱️ Tempo di lettura: 6 minuti]

“Adidas vs Nike” è da decenni la battaglia delle battaglie nell’ambito dei brand sportivi. Migliaia di persone supportano l’uno o l’altro per svariati motivi da decenni creando community e supporter sempre più fedeli al brand. Questa “lotta” va oltre il brand e i suoi prodotti. Coinvolge storia, valori, emozioni, attrazione.

Ma chi è il migliore?

Non è semplice rispondere a questa domanda. Tuttavia, se guardiamo unicamente al valore del brand, non c’è storia: Nike risulta essere al 50° posto nel “World’s Top 500 Most Valuable Brands 2020” report di Brand Finance. Adidas si trova “solo” alla posizione 109.

Scarica una preview del report qui.

Dovrebbe quindi significare che Nike ha già vinto? Possiamo chiudere qui l’articolo?

Non necessariamente. Lascia che ti spieghi il motivo.

Abbiamo appena detto che questa lotta va oltre il valore del brand ma coinvolge altro, giusto? Per esempio, è possibile capire chi si muove meglio a livello di content marketing?

È quello che mi sono chiesto e che oggi proverò ad analizzare e capire con te.

A breve lo vedremo meglio ma prima dobbiamo fare una premessa: che cos’è una strategia di contenuti, chiamata appunto “Content Marketing”?

Il Content Marketing (marketing di contenuto) è una metodologia strategica che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore al fine di attirare il pubblico target sul proprio sito e/o sui propri canali social e creare una relazione con esso. Tale relazione, ovviamente, ha come obiettivo quello di portare poi ad un aumento delle vendite.

Oltre a questo obiettivo principale, creare contenuti aiuta a:

  1. educare la tua audience;
  2. costruire una relazione con il tuo pubblico;
  3. essere presente nella quotidianità del tuo pubblico;
  4. creare e migliorare la customer loyalty;
  5. creare e favorire l’engagement;
  6. posizionarti anche in chiave SEO;
  7. far crescere il tuo business.

Ovviamente è necessario che i contenuti proposti siano di valore. Che significa?

I contenuti devono:

  • essere di qualità (fruibili e degni di nota);
  • risolvere i problemi degli utenti (utili);
  • essere rilevanti per il tuo pubblico (non fatti a caso).

Come si comportano quindi Adidas e Nike? Vediamolo subito insieme nelle prossime righe, dove ho selezionato le 3 iniziative recenti più interessanti di ogni brand.

Il Content Marketing di Adidas

Negli ultimi anni Adidas ha adottato un cambio di strategia per portare il brand più vicino alle persone, mettendo al centro il consumatore e le sue necessità.

1) RUNTASTIC E IL SUO ECOSISTEMA

Una delle scelte che Adidas fece per il suo content marketing è stata quella di acquistare nel 2015 la società Runtastic GmbH, sviluppatrice della nota app di fitness Runtastic.

Perché questa scelta è stata utile a livello di content marketing?

Perché quest’applicazione non è solo una training app fine a se stessa ma vi è stato creato un ecosistema attorno.

Ci sono un sito, un blog e dei canali social che offrono approfondimenti, piani di esercizi, contenuti utili con consigli per gli utenti sportivi, articoli sull’alimentazione e molto altro che ogni utente può consumare nella sua quotidianità traendone valore.

Lo schema di sviluppo e scelta dei contenuti è “Inspire – Educate – Entertain – Persuade”.

Che significa?

Tramite un content marketing mirato Adidas:

  • ispira il pubblico con contenuti altamente motivazionali;
  • lo educa con consigli di utilizzo e best practice;
  • lo intrattiene con contenuti ingaggianti;
  • infine lo converte vendendo prodotti Adidas o correlati.

Un esempio?

Questo è uno screenshot del profilo Adidas Runtastic che, adeguando la propria comunicazione all’attuale emergenza COVID-19, intrattiene, ispira ed educa i suoi utenti.

adidas content marketing

Non ultimo, ricordiamoci che i dati sono importantissimi per il marketing e un app come Runtastic è una fonte eccezionale di dati degli utenti che possono poi essere usati per iniziative e campagne mirate.

2) INFLUENCER MARKETING: NON SOLO SPORT

Altra scelta degna di nota per aumentare le vendite dei prodotti promossi è stata quella di stringere diverse partnership con influencer e personaggi di spicco, creando prodotti ad-hoc e mettendo in atto una strategia di contenuti volta a trasmettere autorevolezza, interesse e legame.

Adidas ha saputo scegliere bene le sue collaborazioni anche al di fuori dell’ambito “Sport” per spingersi oltre e creare partnership con personaggi del calibro di Kayne West (linea Yeezy), Beyoncé (linea Ivy Park), Pharrell Williams (linea Human Race), Stella McCartney (nuova linea Stan Smith) e molti altri.

Questi personaggi hanno rilevanza, raggiungono un pubblico ampio (appunto anche al di fuori del settore sportivo) e influenzano le scelte di quel pubblico che li segue.

La creazione di linee in edizione speciale utilizza la leva di scarcity e quel principio di esclusività che porta Adidas a posizionarsi nella mente del consumatore tramite i contenuti che vengono poi realizzati sui social e sui siti per promuovere tali linee e collaborazioni.

3) SOCIAL RESPONSIBILITY & EMOTIONAL MARKETING

Come brand, Adidas sa di avere un’influenza e un ruolo attivo a livello di responsabilità sociale.

In particolare, a Giungo 2019 Adidas si è unita a “Parley for the Oceans” nella lotta all’inquinamento plastico che sta distruggendo i nostri oceani.

In cosa consiste il progetto?

Recuperando i rifiuti da spiagge e comunità costiere remote, si trasformano in materiale grezzo per realizzare un’intera linea di sportswear.

Che contenuti vengono usati per il marketing?

In questo caso si utilizza un marketing emozionale che faccia leva sui sentimenti di appartenenza alla causa ambientale, sulle emozioni scaturite dalla visione di immagini e video sul tema.

Allo stesso modo, il brand invita gli utenti ad essere protagonisti organizzando l’evento annuale RFTO (Run For The Oceans) al quale hanno partecipato quasi un milione di runners e sono stati raccolti un milione di dollari per educare le nuove generazioni sul tema ambientale.

Ovviamente, questo crea contenuti che vengono poi ricondivisi sui social amplificando il messaggio e il senso di comunità per avvicinare il brand al pubblico.

Il Content Marketing di Nike

Nike ha sempre basato l’intera sua strategia di marketing sullo slogan “Just Do It”.

Nei contenuti di Nike, in particolare, viene sempre allacciato uno storytelling che parla direttamente alle emozioni del consumatore.

Come viene fatto tutto ciò?

1) EMOTIONAL MARKETING & INSPIRATION

Normalmente, se voglio portare il mio prodotto all’attenzione del pubblico, verrebbe naturale mettere le foto di ciò che produco sui social e fare promozione parlando di tutte le sue caratteristiche.

Eppure, se diamo uno sguardo ai profili social di Nike noteremo un particolare: raramente si parla del prodotto, sia nel copy sia nei contenuti multimediali.

Prendiamo Instagram, ad esempio. Se scorriamo il feed, cosa notiamo?

nike content marketing

Sono praticamente inesistenti foto still life del prodotto!

Nelle sue campagne e nei suoi contenuti, Nike mostra atleti e persone che superano le difficoltà, non demordono per raggiungere i loro obiettivi e lottano per ottenere i risultati che vogliono.

Questa strategia di contenuto è altamente ispirazionale e va a comunicare all’utente che scegliendo Nike sceglie uno stile di vita di successo per realizzare i propri sogni.

Legando tutto questo ai prodotti del brand, viene facile associare Nike a “sudore, successo e risultati”.

Chiunque voglia ottenere questo, sarà più propenso a scegliere Nike non solo per i suoi prossimi acquisti, ma come stile di vita.

Un’altra chicca a livello di marketing emozionale è stata la pubblicazione del libro “SHOE DOG”, biografia del fondatore di Nike, Phil Knight. Volontaria scelta di marketing o meno, è stata geniale poiché leggendolo non si può non affezionarsi a Nike e alla sua storia, ai suoi valori e alla sua mission.

Libro che puoi trovare cliccando qui sotto 👇

L’arte della vittoria. Autobiografia del fondatore della Nike

2) PAID ADVERTISING

È interessante analizzare come negli ultimi anni, visto il calo della copertura organica dei social media, Nike abbia decisamente investito di più nelle sponsorizzate piuttosto che nella pubblicazione dei post organici.

Su Facebook, ad esempio, Nike ha diminuito sempre di più la sua frequenza di pubblicazione e ha dato sempre più priorità alla qualità sulla quantità.

I cosiddetti “dark post” (quindi post non pubblicati sulla pagina ma creati ad hoc per essere sponsorizzati tramite Facebook Ads) sono davvero numerosi, personalizzati per paese e puntano all’esclusiva conversione del target. Puoi visualizzarli nella library di Facebook.

È chiaro quindi che vengono usati i dark post in maniera molto intelligente per non intaccare l’aspetto dei profili social e tenerlo in linea con lo storytelling menzionato al punto 1 ma, al contempo, avere un effetto diretto nell’incremento delle vendite dei prodotti.

3) INFLUENCER MARKETING A 360° SULLO SPORT

A differenza di Adidas, Nike ha deciso di puntare su un influencer marketing basato quasi esclusivamente sulla sport industry.

Non a caso Nike sponsorizza circa il 50% dei Top 100 Athletes di Forbes.

Alcune delle collaborazioni più eccellenti sono:

  • Cristiano Ronaldo e Alex Morgan per il calcio;
  • LeBron James e Kevin Durant per il basket;
  • Rafael Nadal e Serena Williams per il tennis;
  • Russell Wilson per il football americano.

In particolare, l’utilizzo di grandi atleti come influencer e le partnership con loro fanno sì che nella maggior parte dei casi Nike sia “Top of Mind” nella mente dei consumatori, creando autorevolezza e fiducia nel brand.

Adidas vs Nike: chi ha la migliore strategia di contenuti?

La risposta è estremamente difficile, forse impossibile.

Ci sarebbero molti altri aspetti e strategie da considerare ed analizzare ma servirebbe ben più di un solo articolo.

In linea di massima, mi sento di dire che Adidas si muove molto bene nel valorizzare i propri prodotti, nel far percepire il suo brand come produttore di qualità e nello sposare cause sociali.

Nike invece è molto più efficace a creare quel senso di appartenenza e comunità che solo pochi brand riescono a trasmettere.

A livello personale tenderei quindi ad apprezzare di più Adidas per i prodotti ma Nike per le emozioni e la storia.

Sono due brand che si possono amare entrambi per diversi motivi e che abbiamo visto come anche a livello di content marketing si diano battaglia in maniera eccezionale.

Continueranno a farlo sempre e noi continueremo a seguirli per farci ispirare e per tenere sempre allenato lo sportivo che è in noi.

Ma tu quale preferisci?

Fammelo sapere nei commenti.

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