Se tornassimo indietro nel tempo e riportassimo il calendario indietro di circa 4 anni, potremmo tranquillamente considerare il binomio Formula 1 e Social Network come un ossimoro.
Perché?
Semplice: all’epoca, nel 2016, la società CVC di Bernie Ecclestone deteneva i diritti commerciali della Formula 1 e il manager inglese aveva davvero una pessima considerazione del mondo digital e dei suoi strumenti social. Ma come abbiamo visto anche in un precedente articolo i social sono una parte fondamentale del processo di Digital Transformation della Formula 1.
Le riprese all’interno dei paddock e in gara non erano accessibili nemmeno ai team ma erano garantite solamente alle emittenti TV poiché pagavano lautamente.
Scelta poco funzionale e lungimirante poiché ora, nell’epoca digitale, le piattaforme digital sono strumenti troppo importanti dal punto di vista commerciale per non sfruttarle a dovere e raggiungere un pubblico sempre più ampio.
Che si è deciso di fare quindi?
Dal 2017 Liberty Media Corporation, società americana di telecomunicazioni, acquisisce la Formula 1 e le cose cambiano immediatamente.
Come sappiamo e come abbiamo visto in altri articoli, la mentalità digitale statunitense è volta a rendere lo sport uno spettacolo di intrattenimento puro capace di raccogliere dati, soldi e attenzione da tutto il pubblico di appassionati e non.
Infatti, si è percepito che continuare ad ignorare il digital avrebbe probabilmente causato un crescente allontanamento di molte persone dalla Formula 1 e si è capito che uno dei problemi fondamentali era catturare nuovamente l’attenzione degli utenti e riportarli a seguire la Formula 1.
Studiando i dati, inoltre, i fan della F1 sotto i 25 anni rappresentavano solamente il 14% del totale, chiaro segno che sempre meno giovani se ne interessavano.
Non sfruttare il pubblico maggiormente presente sulle piattaforme digitali sarebbe stata una mossa senza senso.
In un mondo digitale, limitarsi alla TV sarebbe stato un passo indietro poco funzionale e si è deciso quindi di attuare una strategia di social media marketing volta ad utilizzare i social per coinvolgere sempre più i giovani appassionati e recuperare chi si era allontanato.
Come? Mettendo al centro i fan ed il loro intrattenimento. Fornendo loro contenuti originali, che non avevano mai avuto prima. Garantendo ai team e ai piloti la possibilità di condividere brevi filmati esclusivi e live sui canali social delle scuderie e dei piloti.
Il grafico qui sotto ci mostra chiaramente l’effetto di queste iniziative ed il diverso andamento della Formula 1 che nel primo anno di attività seria sui canali social è cresciuta del 55% e nel giro di 2 anni ha raddoppiato i risultati.
Cos’è cambiato?
Semplice: l’approccio verso l’esperienza dei fan che possono godere di contenuti creati direttamente dai team e dai piloti assieme a quelli creati da chi detiene i diritti commerciali.
Inoltre gli stessi tifosi sono una risorsa importante perché creano contenuti sempre fruibili e coinvolgenti, i cosiddetti User Generated Content.
Cosa ha funzionato?
Chiaramente ciò che ha creato più engagement sono stati i contenuti video e un format vincente che la Formula 1 ha creato trasmettendo sui suoi canali social principali Facebook, Instagram e Twitter (oltre che all’app ufficiale):
– le emozioni uniche dei Team Radio tra piloti e scuderia durante qualifiche e gara;
– montaggi video con mix tra telecronaca ufficiale e Team Radio;
– replay di gare storiche e momenti salienti.
Un esempio? Quello che più mi ha emozionato quest’anno:
Questo è il tipo di contenuto che un utente adora e continuerà a consumare costantemente.
Se pensiamo infine che addirittura vengono ora assegnati dei simbolici premi social ai piloti (vedi sotto), capiamo come l’evoluzione sia in atto e stia andando avanti veloce.
Tutto questo ha dato i suoi frutti?
L’engagement globale nei canali social F1 è stato eccezionale con il 92% dei fan che ha interagito con almeno uno dei contenuti pubblicati sui canali digitali e con un pubblico under 24 in crescita continua.
Possiamo quindi affermare che gli obiettivi sono stati raggiunti e la sensazione è che si sia solo all’inizio di un processo di crescita digitale ben avviato.
Se la Formula 1 riuscirà a sfruttare le nuove opportunità di marketing sportivo date dal digitale senza dover vendere o convincere ma semplicemente alimentando ed intrattenendo come sta facendo ora, la previsione è che si vedranno sempre più contenuti che tengano incollati gli utenti creando valore e, perché no, nuove opportunità di business.
A cura di Luca Baldissera
Appassionato di Digital Marketing e Sport, mi occupo di Marketing per un piccolo brand di articoli sportivi e collaboro con BuzzSport.it per analizzare le più interessanti azioni di Marketing nel mondo sportivo. Nel tempo libero mi dedico alla palestra e alla lettura.
