Come trasformare un gioco per aumentare le vendite a ridosso del Natale
In questo articolo ti andremo ad illustrare nel dettaglio la campagna di Natale “Juventus Xmas” messa in atto dai bianconeri in collaborazione con Save the Children.
L’iniziativa è partita il 28 novembre e accompagnerà tifosi e fan juventini sino a Natale con il motto”Level Up Your Xmas“.
La Juventus ha utilizzato un videogame retrò come Lead Magnet, ovvero un’esca gratuita per attirare l’attenzione degli utenti e catturarli ottendo l’email in cambio della possibilità di giocare.
Il tema della campagna è un ritorno agli anni’80: tutto ruota intorno ad un videogioco 8-bit che fa da corollario alla campagna. Già è possibile individuare un primo principio di marketing: la nostalgia.
Rievocando infatti il passato, si fa leva su dei sentimento e ricordi che stimolano le persone ad attivarsi tramite il gioco. Lo scopo di queste iniziative nostalgia-oriented agiscono su ricordi positivi. D’altronde il processo di acquisto di un consumatore è sempre influenzato dalle emozioni.
Allo stesso tempo, la campagna non si rivolge solamente ai nostalgici, ma anche ad un target più giovane che seppur non abituato a videogiochi del genere, viene attratto dalla dinamiche dello stesso.
In questo approfondimento andremo ad illustrarti il funnel messo in atto dalla Juventus:
- Come la Juventus sta acquisendo utenti
- Strategia di contenuto
- La gamification come chiave della campagna
- Il momento della conversione
- La monetizzazione
- Ricapitoliamo
Come la Juventus sta acquisendo utenti
Per acquisire utenti la Juventus sta agendo su due fronti:
- sul traffico che possiede (cioè tutto quel traffico che si raggiunge attraverso i social, le email, le push notification, i chatbot, etc);
- sul traffico che non possiede (generalmente quel traffico raggiungibile mediante campagne a pagamento).
Per quanto rigurda la prima fonte, i canali utilizzati sono sicuramente i social. La campagna è stata annunciata con il video di seguito che ha raggiunto complessivamente circa 800 mila visualizzazioni sulle principali piattaforme.
Un altro strumento utilizzato è stato l’Email Marketing. Vi è stato infatti l’invio di una newsletter che ha informato gli iscritti sull’uscita del videogioco.
L’email è stata strutturata interamente riprendendo il tema della campagna e replicando sostanzialmente la Landing Page costruita ad hoc per questo caso, e che ti illustrerò poco più avanti.
Allo stesso tempo, il traffico proviene da canali a pagamento come le Facebook Ads.
Queste possono essere utilizzate per raggiungere utenti che non siano entrati in contatto con il brand.
Ma anche utenti che seguono il soggetto in questione, ma che per via dell’algoritmo di Facebook non vedono i contenuti della pagina e quindi non possono interagire.
Molto spesso il traffico a pagamento porta molte visite al sito.
Trattandosi di pubblico “freddo” (cioè utenti che non hanno interagito in precedenza per diversi motivi, ma che sostanzialmente non conosce il brand), tali visite non si concretizzano nell’obiettivo finale: la conversione (che sia il generare un lead o una vendita).
Si ritiene importante quindi sia un’opportuna targettizzazione che una strategia di comunicazione volta a sconvolgere il sistema di credenze dell’utente.
Con quest’ultimo punto intendiamo la capacità di comunicare la filosofia del brand e far sì che l’utente sposi le convinzioni e l’essenza del brand in questione.
Per quest’ultimo punto si ritiene necessaria una strategia basata su contenuti che nutra l’interesse dell’utente.
Strategia di contenuto
Dopo aver acquisito gli utenti, come illustrato nel punto precedente, è l’ora della fase di Nurturing (letteralmente “Nutrimento”).
In questa fase infatti, l’utente va nutrito attraverso i contenuti che possono essere generalmente:
- informativi
- d’intrattenimento
- ispirazionali
Nel caso della campagna in questione, possiamo affermare di trovarci nella seconda categoria.
Dal momento dell’annuncio, la Juventus ha brandizzatto tutte le sue comunicazioni in 8-bit in modo da rievocare nella mente dei propri seguaci il richiamo al videogame.
Ad esempio, nell’immagine di sotto puoi vedere come sia stato comunicato l’undici iniziale sceso in campo contro la Fiorentina.
La ripetizione è infatti un elemento della psicologia utilizzato come leva per influenzare le persone.
La Gamification come chiave della campagna
L’aspetto che più caratterizza questa campagna e che la rende un particolare caso studio è la Gamification. Con questo termine intendiamo l’utilizzo di elementi appartenenti al mondo dei videogiochi e del Game Design riportati in contesti come quello del Marketing.
Innanzitutto, è bene evidenziare come la Landing Page (LP) costruita per veicolare il traffico sul videogioco (e sullo store online come ti farò vedere più tardi) sia priva di elementi (come un menù navigabile, un footer, etc) che possano distrarre l’utente dal compiere le azioni desiderate.
Detto ciò, andiamo a vedere quali siano questi elementi.
Appena approdati sulla Landing Page, troviamo subito la possibilità di iniziare a giocare: forte è il richiamo della CTA (Call to Action) gialla che spinge l’utente ad avviare la partita.
Scrollando verso il basso, arriviamo a quello che a mio avviso è ciò che rende fantastica questa campagna e che riprende una componente fondamentale della Gamification.
Si tratta della classifica, un elemento importantissimo che gioca su un sentimento molto comune tra gli esseri umani: la competizione.
La volontà di primeggiare e di veder il proprio nome pubblicamente tra i primi, farà sì che l’utente si impegnerà nel gioco, ma sopratutto ritornerà sulla stessa LP per continuare a giocare.
Tornando spesso sulla stessa pagina aumenteranno le possibilità di una conversione. Aumenta infatti la familiarità con il brand e quindi la fiducia che si ripone in esso.
Oltre l’elemento della competizione, vi è però la possibilità di vincere dei premi che è possibile sbloccare solamente dopo aver superato i vari round. In più, non tutti sono stati resi disponibili sin da subito, ma sono stati distribuiti nel tempo.
Così facendo si va ad aumentare quella che è la Retention (cioè la capacità di far tornare un utente nel tempo), fase fondamentale per garantire il successo della conversione.
Il momento della conversione
Possiamo affermare che in questa campagna gli obiettivi di conversione siano due:
- acquisire contatti
- generare vendite
Mentre il secondo punto verrà affrontato nel prossimo paragrafo, in questa sezione possiamo concentrarci sul primo.
Per poter iniziare a giocare è necessario infatti registrarsi con la propria email.
Inserendo l’email il visitatore verrà agganciato e anche se non comprerà sullo store, entrerà in contatto con il brand. In tal modo si può avviare una conversazione nel tempo ed instaurare una relazione.
In relazione a tal punto, l’email devono essere utilizzare come uno strumento di contatto più che di vendita diretta. L’ideale sarebbe bilanciare i contenuti relazionali con quelli di pura vendita seguendo la regola 80/20: 80% di contenuti che diano valore e 20% di vendita.
In tal modo si riesce a trasformare un utente “freddo” in “caldo”, facendo sì che sarà pronto all’acquisto nel prossimo futuro.
La monetizzazione
Arriviamo all’ultimo step del funnel, o anche penultimo dal momento che lasciando l’email si avvia una fase relazionale che va ben oltre il singolo acquisto nel breve periodo.
Veicolato tutto il traffico e trattenuto nella landing page (grazie alla gamification) è possibile massimizzare tutti questi sforzi inserendo degli elementi che rimandino all’online store.
Come puoi vedere dall’immagine, sono inseriti dei box che rimandano allo shop online della società bianconera.
Detto ciò, chi clicca non necessariamente è portato a comprare. Si ritiene pertanto necessario andare ad effettuare un’operazione di retargeting in modo da cercare di convincere l’utente a comprare.
Ma se anche non dovesse farlo, come abbiamo detto grazie al contatto email sarà possibile avviare un dialogo con l’utente.
Ricapitoliamo
In questo approfondimento abbiamo visto come la Juventus abbia utilizzato il principio della reciprocità, secondo il quale se offri un qualcosa il tuo opponente si troverà “costretto” a darti qualcosa in cambio (che è cosa succede quando si utilizza un Lead Magnet).
Offrendo in prima battuta la possibilità di giocare al videogioco, l’utente sarà ben più disposto a dare in cambio la propria email e eventualmente anche ad acquistare.
Il concetto di nostalgia fa da cappello all’intera campagna che sfrutta gli elementi della Gamification per braccare l’utente e farlo rimanere nell’ecosistema bianconero.
L’intera campagna descritta è solo un piccolo tassello della strategia di crescita della Juventus a livello internazionale.
Detto ciò mi farebbe piacere cosa ne pensi di quest’articolo, quindi commenta sotto o nel post.
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