Piccolo spoiler: SI! O almeno per noi.
Sport e Social Media sono stati sin da subito un connubio interessante.
Ma è utile spiegare il perché ha ancora senso essere su Facebook nel 2020 per una società sportiva.
Può essere quindi utile partire col mostrare alcuni dati fondamentali che possano confutare la tesi di chiunque sottolinei che Facebook non sia più utile all’interno di una strategia di business.
Dal momento che l’articolo è abbastanza corposo, ecco per te l’indice dei contenuti:
Un po’ di numeri
Una piattaforma perfetta per l’adv
Reach organica vs reach a pagamento
Tifo, ma anche accordi commerciali
Il ritorno al privato: gruppi vs pagine
Nuove forme di guadagno per le società sportive su Facebook
Facebook Watch per lo sport
Facebook Pay: pagamenti in piattaforma
Considerazioni finali
Un po’ di numeri
La popolazione mondiale è di 7,67 miliardi di persone. Il numero di utenti attivi su internet è di 4,38 miliardi di persone (il 57% della popolazione mondiale).
Il totale degli utenti attivi sui social è pari invece 3,48 miliardi (circa l’80% degli attivi su internet e il 45% della popolazione mondiale): la piattaforma social più utilizzata è proprio Facebook con 2,27 miliardi di utenti attivi ogni mese (dato sempre in crescita, in questo caso si registra un +9,6% rispetto al 2018).
Ciò significa che il 65% delle persone che ha un profilo social, ha un profilo su Facebook. Che il 51% delle persone attive su internet ha un profilo Facebook.
E infine che il 30% della popolazione mondiale ha un profilo sul social madre di Zuckerberg.
Una piattaforma perfetta per l’adv
Perchè perfetta? Beh i numeri mostrati sopra sono impressionanti: Facebook copre la metà delle persone che navigano online.
Rispetto agli altri social network, Facebook presenta inoltre la fetta di audience più grande raggiungibile dall’advertising.
Ciò comporta la possibilità di raggiungere una parte importante di audience (molto diversificata, ma presidiata principalmente da adulti tra i 18 e 34 anni).
Reach organica vs reach a pagamento
Chi si lamenta del calo di reach organica (il numero di persone raggiungibili tramite un post senza che questo venga sponsorizzato con soldi) all’interno di Facebook ha perfettamente ragione.
D’altronde Facebook è una società privata ed oltre ad avere la mission di connettere le persone nel mondo, la società di Menlo Park ha l’obiettivo di perseguire profitti.
Rientra quindi nelle sue strategie quella di limitare la reach organica per spingere coloro che gestiscono pagine ad investire nella piattaforma.
Quindi come ovviare a ciò?
Rischiando di risultare banali, è il contenuto che la fa da padrone. Se il contenuto è rilevante, l’utente interagisce e quindi fa alzare il ranking del post, che verrà quindi visualizzato da più persone.
Un’altra strada, ma che non deve essere demonizzata, è quella di andare nella via della sponsorizzazione. Facebook offre la possibilità di intercettare target altamente profilati: e ciò ha chiaramente un costo.
Diventa quindi vitale considerare un budget ad hoc per una strategia social che risulti efficace.
Tale budget può essere utilizzato in tre modi: always on, intendendo con ciò che ogni post del piano editoriale viene sponsorizzato; procedendo per flight e campagna: ad esempio per Natale possono essere sponsorizzati sia post visibili in pagine che post in dark (tutti quei post non visibili in pagine, ma targettizzati su un pubblico determinato). La terza opzione è un ibrido tra le due possibilità.
Chiaramente non è possibile offrire una formula magica sull’allocazione del budget tra le tre modalità, ma il consiglio è quello di testare i diversi approcci e verificare quello che porta maggiori risultati.
Tifo, ma anche accordi commerciali
Il connubio social media-sport è molto forte. Ciò è testimoniato dal fatto che tra le prime 20 pagine più seguite su Facebook, cinque sono di carattere sportivo.
Le statistiche social, e quindi non solo di Facebook, stanno diventando un asset importante nelle trattative commerciali. Gli sponsor non sono più interessati ad avere solo spazi sulle maglie o a bordocampo.
Vogliono avere il proprio spazio anche sui social delle società sportive e legarsi a momenti topici della vita sportiva di un team.
Ad esempio apparire nei post che annunciano un goal piuttosto che il risultato finale di una partita. L’obiettivo ad esempio in questo caso è quello di associarsi ad un momento positivo nella prospettiva del tifoso. Quindi si lavora in ottica di awareness per risultare rilevanti nel lungo termine.
In questo caso ci sarebbe da discutere se abbia senso legarsi anche ad un risultato negativo come una sconfitta. Soprattutto in un contesto come quello calcistico dove per molte culture è difficile accettare e quindi saper comunicare un fallimento.
Il ritorno al privato: gruppi vs pagine
A prescindere dal calo di reach organica, che rientra volutamente nella strategia commerciale di Facebook come già detto, va aggiunto che il comportamento degli utenti su tale social sia mutato nel tempo.
In generale, vi è una tendenza ad interagire di meno con i contenuti pubblici. A fronte di ciò, le persone tendono però ad interagire all’interno di community che si vengono a costituire all’interno di Facebook grazie allo strumento dei gruppi.
Le persone si ritrovano nei gruppi con una specifica tematicità per discutere con coloro che condividono i propri interessi.
Quindi perché non creare un luogo su Facebook dove radunare tutti i propri tifosi?
I gruppi Facebook, a differenza delle pagine, consentono una maggiore partecipazione ed interazione dal momento che offrono la possibilità di pubblicare contenuti direttamente dagli utenti (comunicazione bidirezionale e non unidirezionale)
Se da un lato il gruppo Facebook può essere visto come un investimento in Fan Engagement, dall’altro può risultare un costo in termini di Community Management.
Occorre ponderare bene quindi una scelta in tale direzione in relazione alle priorità delle business: ciò che è certo è il ritorno nel lungo termine in termini di partecipazione.
Nuove forme di guadagno per le società sportive su Facebook
Quali sono le altre novità che Facebook sta mettendo sul campo? Sicuramente dei modelli di subscription applicati proprio ai gruppi Facebook di cui abbiamo parlato prima.
Zuckerberg ha capito le potenzialità dei gruppi e ha deciso di potenziarne le funzionalità.
Il nuovo servizio di abbonamento è ad ora, nell’industria dello sport, utilizzato da Real Madrid e Barcellona (il primo ad avere accesso a questo servizio).
Come funziona il servizio?
In entrambi i casi, con 2,69€ al mese è possibile entrare a far parte delle community di Real (denominata “Madridista Nation“) e del Barca.
I benefici per l’utente sono molteplici:
- possibilità di mostrare il badge di appartenenza al gruppo su Facebook (esclusività per l’utente e riprova sociale per il club: not bad);
- accesso a contenuti multimediali esclusivi;
- sconti dedicati;
- adesivi personalizzati;
- e non meno importante la possibilità di confrontarsi con coloro che condividono la medesima fede calcistica.
Con questo nuovo servizio, i due club spagnoli hanno di fatto l’opportunità di monetizzare le fanbase di oltre 100 milioni di utenti ciascuna.
Facebook Watch per lo sport
L’importanza che Facebook attribuisce ai video è ormai chiara: i video sono i formati con il più alto tasso di engagement.
E’ su questa scia che è nata la sezione Facebook Watch: un’intera area dedicata solamente a video, contenuti esclusivi e dirette live.
Alcune società hanno già tentato approcci innovativi in tale direzione: l’As Roma è solita trasmettere da qualche anno alcune partite di pre-season in diretta. Altre società trasmettono partite della propria squadra femminile o giovanile del campionato, con il fine di dare maggiore risalto a queste manifestazioni.
La volontà di arricchire questa area e il contemporaneo interesse per lo sport, sono testimoniati dagli oltre 259 milioni di dollari investiti nei diritti di trasmissione delle partite di Premier League nel sud est asiatico.
Facebook inoltre possiede i diritti della Liga spagnola per l’India, i diritti globali della World Surf League. Quest’anno ha trasmesso sei partite della Major League Baseball negli USA e ha accordi con NFL e la stessa MLB per trasmettere gli highlights delle partite.
Altre partnership sono state effettuate con Fox Sports per la Copa Libertadores.
Risulta chiaro finora l’approccio di Zuckerberg in tal senso: Mark non ha ancora affondato il colpo nella sport industry, in quanto (come si evince dalla verità degli accordi presi e descritti di sopra) sta ancora testando il mercato.
Facebook Pay: pagamenti in piattaforma
Awareness, activation, retention: tutte fasi del funnel che Facebook presidia in maniera massiccia.
Ma come contribuire alla fase di monetizzazione? Sicuramente la sezione “Vetrina” ha contribuito ad accorciare gli step verso gli acquisti.
Ma il nuovo sistema di pagamenti Facebook Pay agevolerà i pagamenti all’interno della stessa piattaforma di Menlo Park.
Quindi piuttosto che uscire dal social e atterrare sullo store online di una squadra, l’acquisto potrà essere completato direttamente in piattaforma.
Ciò agevola molto, in quanto tra la fase di awareness e quella di monetizzazione si riducono gli step che un utente deve compiere.
Quindi l’ecosistema Facebook va verso la direzione di assumere le sembianze di un ecommerce.
Considerazioni finali
La notizia del Brescia Calcio che ha deciso il 4 dicembre 2019 di rimuovere la prima squadra da Facebook (trasformando la pagina in vetrina per la squadra giovanile), potrebbe far titubare sull’efficacia della presenza su questo social.
Nel caso specifico, potrebbe trattarsi di un delicato caso di gestione e reputazione del brand, che ha avuto a che fare nel tempo con delicati casi di commenti negativi da parte di hater e follower.
La versione ufficiale è quella di intraprendere una nuova linea editoriale che differenzi i canali di comunicazione e dia risalto alla squadra giovanile.
Abbiamo visto però come Facebook possa essere ancora centrale in una strategia di Digital Marketing Sportivo.
Abbiamo visto anche come riesca a coprire un’audience numerosa e variegata, e di conseguenza facilmente targettizzabile.
Sicuramente è necessario investire dei soldi per essere visibili, ma è il prezzo da pagare per colpire le persone giuste nel momento giusto.
In più ci sono numerosi strumenti messi a disposizione: abbiamo visto l’importanza dei gruppi e delle possibilità di monetizzazione tramite abbonamenti; la centralità che i video e le dirette ricoprono; infine la svolta che Facebook Pay può dare in termini di facilitazione degli acquisti.
In più, moltissime novità si apprestano ad essere rilasciate nel 2020:
- si andrà progressivamente verso l’unificazione delle app di messaggistica;
- c’è l’intenzione di creare un sistema operativo proprietario che agevoli le prestazioni del social;
- come conseguenza del punto precedente, l’arrivo sul mercato di un’assistente vocale.
Molta carne al fuoco, ma tra tutte queste azioni tattiche rientra anche la strategia di difesa nei confronti dell’ascesa di TikTok.
Per concludere: viste le numerose innovazioni, anche a dispetto di alcuni aspetti negativi (non abbiamo menzionato l’aspetto privacy, perchè servirebbe aprire un filone di discussione a parte), possiamo affermare come abbia ancora senso avere una presenza su Facebook per una società sportiva nel 2020.
Fonte dei dati social per il 2019: We are social, Hootsuite
Digital Marketer con la passione per lo sport.
Adoro leggere libri e vedere Netflix, tra un piano editoriale e l’altro.
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