CREARE FAN ENGAGEMENT IN MANIERA SEMPLICE ED EFFICACE

Se c’è una cosa che tutti gli operatori di marketing in ambito sportivo possono imparare dall’NBA è il coinvolgimento totale del tifoso.

Una passione, un attaccamento, un modo di vivere il basket unico al mondo dove anche le squadre meno quotate godono di un seguito pazzesco.

D’altronde, un business che registra centinaia di sold-out spettatori nei palasport, che tiene incollati milioni di spettatori da tutto il mondo davanti alla TV, che genera qualcosa come 7 miliardi e mezzo di dollari di ricavi, che coinvolge giocatori da 42 nazioni, che ha numeri social da capogiro (più di 800 milioni di followers attivi) e che attira sponsor faraonici non può essere ignorato.

Per chi come me ha praticato basket per tantissimi anni, il fascino dell’NBA è dato dalla bellezza della pallacanestro, dalle star migliori al mondo, dai colori, dai suoni e dalle emozioni che accompagnano ogni match.

Tuttavia non si può negare che gran parte del successo NBA derivi anche dall’ecosistema marketing che le società e la lega sviluppano di giorno in giorno.

Se l’NBA è apprezzata anche fuori dai confini statunitensi, uno dei motivi è la capacità di coinvolgere i fan con esperienze uniche nel loro genere.

Un esempio è “NBA Overtime”, la digital exhibition che unisce il digitale all’esperienza fisica e che ho avuto il piacere di visitare a Treviso, unica tappa italiana di una manifestazione globale che non ha simili al mondo (organizzate in partnership con l’NBA).

NBA Overtime
Foto: Luca Baldissera

Ma di cosa si tratta?

Se analizziamo l’aspetto puramente tecnico, possiamo definirla una mostra video art dedicata alla storia della lega più famosa del mondo, che ricalca le caratteristiche delle classiche mostre d’arte o di museo aggiungendo però quel tocco digitale che la rende contemporanea.

È divisa in nove sezioni in stile “black box room” dotate di un singolo schermo ognuna (scelta essenziale per isolare al meglio le varie esperienze e permettere un focus totale al visitatore).

Ogni sezione proietta sul proprio schermo i seguenti temi:

Crossover – video dedicato ai migliori palleggiatori;

Time Out – video dedicato al legame tra Julius Erving, Michael Jordan, Kobe Bryant e LeBron James;

Teams History – video dedicato a tutte le 30 squadre NBA;

Memories – sala enorme dedicata ai cimeli più preziosi e video di vittorie e sconfitte;

Dunks – video dedicato alla nobile arte della schiacciata;

Buzzer Beaters – video dedicato ai canestri sulla sirena;

Treviso – video dedicato al legame tra la città e l’NBA;

Circus Shot – video dedicato all’ormai famoso binomio “genio e sregolatezza”;

Game Sound – sala dedicata alle voci dei protagonisti e cronache.

Analizzando il lato marketing, invece, l’intento è chiaro: creare il cosiddetto Fan Engagement e legare sempre di più tifosi ed appassionati al brand NBA (perché di brand si tratta).

Come? Facendo vivere (o rivivere) un viaggio nella leggenda del basket americano, attraversando passo passo i momenti storici che hanno contribuito all’evoluzione dell’NBA.

Nba overtime new york knicks
Foto: Luca Baldissera

Ma come si coinvolge un tifoso, un semplice appassionato o chi ha solamente la curiosità di avvicinarsi al mondo del basket NBA? In che modo è possibile far vivere un’esperienza coinvolgente?

La risposta è: proponendo qualcosa di semplice, non troppo elaborato ma efficace.

NBA Overtime è infatti vincente perché è un’esibizione semplice, essenziale, impegnativa al punto giusto ma efficace e coinvolgente.

Il viaggio che viene offerto a chi si immerge in questa esibizione è fatto per offrire un’esperienza multimediale e multisensoriale che permetta un coinvolgimento totale del visitatore.

In fondo, per vivere pienamente l’esperienza NBA, il visitatore vuole:

  • SENTIRE con le sue orecchie l’esultanza della folla per il canestro della vittoria all’ultimo secondo, il tipico suono delle scarpe che strisciano veloci sul parquet dopo un cambio di direzione fulmineo o le parole esatte del suo mito che rivive quell’azione passata alla storia;
  • VEDERE con i suoi occhi quella schiacciata devastante che sovrasta l’avversario, la gioia nei volti dei vincitori del titolo nazionale o la delusione negli occhi di chi non ha raggiunto il traguardo;
  • TOCCARE con mano (o quasi – ogni oggetto è protetto da un teca J) i cimeli storici come le maglie autografate, i palloni firmati o addirittura un pezzo del parquet del magico Madison Square Garden.

E, quasi senza accorgersene, si attraversano decenni di storia circondati dal prezioso Larry O’Brien Trophy, una maglia autografata da Tracy McGrady, Danilo Gallinari, Kareem Abdul-Jabbar, un cappellino firmato da Draymond Green, la lettera strappalacrime di Kobe Bryant dedicata al basket, le frasi celebri dei grandi campioni NBA e foto storiche di Mike D’Antoni ed Ettore Messina.

Bargnani maglia firmata
Foto: Luca Baldissera

E, se proprio non bastasse, il viaggio digitale si completa con la presenza di due console da gioco a disposizione di tutti coloro che vogliano vivere il grande basket tramite il videogioco NBA 2K20, pronti a emulare, seppur in maniera virtuale, i grandi del presente e del passato.

In ultima analisi, come possiamo misurare gli effetti dell’esibizione? Che ritorno economico può averne la NBA?

Difficile dirlo senza dati alla mano però possiamo valutare un paio di situazioni e trarne le conclusioni.

In particolare, ho notato 2 cose interessanti:

1) Un bambino sui 7/8 anni è rimasto molto affascinato dalle azioni spettacolari che ha visto sugli schermi e si è innamorato di LeBron James. Come sappiamo, bambini o giovanissimi hanno forte influenza sulle scelte di acquisto dei genitori.

Risultato: “Papà, mi compri la canotta di LeBron James?” à pochi minuti dopo quel genitore era su Amazon a visionare canotte NBA (potenziale acquisto che non si sarebbe verificato senza la mostra).

2) Postando Instagram Stories e cercando info sull’NBA nei social e online durante l’esibizione, sono finito nel pubblico target delle inserzioni NBA.

Nei 7 giorni successivi infatti, ho notato un incremento delle sponsorizzate Facebook ed Instagram a tema NBA con negozi di sport ed ecommerce di basket che cercavano di catturare il mio interesse.

Cosa significa? Che potenzialmente l’NBA può acquisire visibilità e introiti anche dalla attività di advertising legate al fatto che abbiamo “interagito” con la mostra e dato segnali di interesse sui social. Se mastichiamo un po’ di Facebook Ads, sappiamo quanto questo possa essere utile e potente.

Possiamo definirla un successo? Direi di sì, vista l’affluenza ed i feedback.

Come menzionato dal curatore della mostra Massimiliano Finazzer Flory ai giornalisti:

L’intenzione era trasformare il basket in un’espressione di arte futurista, che diventi per i visitatori un’esperienza completamente coinvolgente.

Obiettivo centrato!

Approfondimento di Luca Baldissera

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