Ti è mai capitato di imbatterti in questa particolare auto qui sotto?
Se hai circa tra i 35 e i 20 anni, credo tu abbia subito riconosciuto la famosa “Mini Cooper” sponsorizzata Red Bull che ti aspettava di tanto in tanto davanti alla scuola, non è vero?
Quando sentiamo le parole “Red Bull”, in molti pensiamo a quest’auto. Alcuni pensano invece ad una lattina blu e grigia. Altri ancora ad adrenalina e sport estremi.
Ciò che forse però non consideriamo è proprio il calcio. E così facendo stiamo commettendo un grosso errore. Perché? Scopriamolo insieme nelle prossime righe.
Come è ben noto, la Red Bull è nata come bevanda energetica nel 1984, creata dall’imprenditore austriaco Dietrich Mateschitz. In pochi anni diventa leader mondiale del settore Energy Drink o, per meglio dire, lo crea.
Quando Red Bull iniziò l’iniziativa di marketing con l’auto menzionata poche righe fa era agli inizi, si stava sviluppando, era in crescita e la bravura del suo management è stata quella di comprendere dopo poco tempo che il suo prodotto ben s’identificava con il mondo dello sport.
Lo sport rappresenta, infatti, un settore di enorme interesse per la promozione, il marketing e la crescita di un brand poiché attira un pubblico vasto e coinvolto emotivamente.
Red Bull cosa decide di fare?
Molto banalmente avrebbe potuto limitarsi a fare solamente quello che tutti gli altri brand avrebbero fatto e cioè sponsorizzare numerosi eventi sportivi. Ed in effetti cominciò proprio a creare partnership, eventi di sport estremi e grandi sponsorizzazioni di club.
Tuttavia, decise anche di agire diversamente per provare a spingersi un po’ più in là. Come?
Piuttosto che limitarsi a legare il proprio nome ad una squadra, Red Bull decise di assumerne direttamente il controllo. E questo cosa cambia?
Tutto! Ma ci arriviamo tra un minuto.
Prima ti do due parole: brand positioning.
Quando un brand interviene in questo modo rivoluziona totalmente il ruolo del main sponsor, a partire da un concetto base del marketing: il brand positioning, ovvero il posizionamento del brand nella mente del consumatore (tifoso in questo caso)!
Nel marketing, il brand positioning è un processo fondamentale per creare un’immagine nella mente del target, associando valori al prodotto stesso e al brand. Questo viene fatto molto spesso andando a creare situazioni ed emozioni legate all’utilizzo del prodotto o al brand stesso per portare il consumatore ad identificarsi e, quindi, acquistare. Che cosa succede con Red Bull?
In questo caso, il brand smette di esser un semplice partner ma si posiziona invece come attore principale e artefice dei successi del team. Capisci come cambia ora la percezione?
Nella mente del tifoso, Red Bull non è più un mero partner economico ma è esattamente ciò che ha creato le condizioni possibili per il successo e la vittoria tramite gli investimenti, risorse finanziarie, visibilità, progetti, vision, marketing, etc. Questo fa tutta la differenza del mondo e posiziona il brand rispetto a tutti gli altri casi convenzionali: è il brand sponsor a dare risonanza alla squadra di calcio e a permetterne in successi e non il contrario.
Con questo progetto, Red Bull ambisce a rafforzare il suo peso nella football industry. L’idea sembra essere quella di creare una vera e propria Accademia Red Bull per puntare sui giovani talenti, costruire un ecosistema tale da farli crescere e provare così astupire sia con i risultati sia con il marketing.
Attualmente vi sono diverse squadre sotto controllo di Red Bull ma i due casi più curiosi sono:
– Red Bull Salzburg (2005-): che vantava solo tre Scudetti ma che, dopo l’intervento di Red Bull, in dieci anni ha vinto ben sette Scudetti e quattro coppe d’Austria.
– RB Liepzig (2009-): caso eccezionale per 3 motivi:
1) Il nome: puro marketing.
Perchè? Devi sapere che esiste una norma tedesca la quale vieta di dare alle squadre il nome dei propri sponsor. Red Bull che fa? Ribattezza il club in “RasenBallsport Leipzig”. Cosa noti?
Esatto: le iniziali RB rimandano subito a Red Bull ed infatti adesso tutti si riferiscono al club come RB Lipsia o, proprio, Red Bull Lipsia. Mossa eccezionale!
2) I risultati: il RB Lipsia viene presa per mano da Red Bull quando militava in quinta divisione. Ad oggi è al terzo in posto in Bundesliga, la massima serie calcistica tedesca, dietro ai colossi FB Bayern München e Borussia Dortmund.
Inoltre, in Europa, il RB Lipsia è attualmente ai quarti di Champions League e ha raggiunto la semifinale dell’Europa League nella stagione 2017/18.
3) Social: come riportato da socialmediasoccer.com, la crescita del RB Lipsia sui canali social ha avuto un aumento totale del +33% (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter), e si posiziona meglio, a livello di seguito, di molte altre squadre nate molto prima di lei.
Ma non solo: il valore del Lipsia, come testimonia l’immagine qui sotto presa dal report Football50 di Brand Finance, rientra tra i primi 30 al mondo e si piazza 27°. Un risultato incredibile per una squadra nata praticamente nel 2009.
È tutto così semplice? No, per niente.
Forse la sfida più difficile per Red Bull non è quella dei risultati sportivi ma quella con i suoi stessi tifosi. La strategia di Red Bull prevede infatti una ristrutturazione e un rebranding totale della società. Molti tifosi, specie quelli molto attaccati alla cultura calcistica e alle tradizioni delle proprie squadre, sono contro questo restyling che impone lo stile e i colori sociali.
Red Bull, con le azioni descritte poco fa, ha infatti rotto questa tradizione e viene accusata di usare il calcio per fare marketing. Vero?
Probabilmente sì, ma il dato di fatto è che Red Bull facendo leva su ingenti investimenti sotto il punto di vista infrastrutturale e tecnico porta risultati e quest’anno il RB Lipsia ha giocato la Champions League, risultato mai ottenuto prima.
In breve, questa è l’idea in generale che Red Bull ha per trovare il suo posto nel mondo del pallone. Piace? Non piace?
La risposta è probabilmente soggettiva per ognuno di noi.
Sta di fatto che la presenza di aziende decise ad investire nel mondo dello sport è sempre da accogliere con favore e sono dell’idea che si assisterà sempre più all’internazionalizzazione di alcuni storici club che, ricordiamolo, vogliono diventare brand per slegare sempre di più il loro successo come brand dai successi o insuccessi sul campo.
Chissà che nel prossimo futuro il management di Red Bull non decida di investire in società appartenenti a campionati come Premier League, La Liga o Serie A. Staremo a vedere.
Una cosa però è certa: Red Bull è un colosso mondiale che sta mostrando al mondo come sia possibile cambiare il modo in cui un brand può crescere e farsi strada nel calcio internazionale.
Vuoi scoprire chi ha anticipato le strategie di Red Bull nel calcio? Leggi la storia di Jagermeister e dell’Eintracht Braunschweig.
Appassionato di Digital Marketing e Sport, mi occupo di Marketing per un piccolo brand di articoli sportivi e collaboro con BuzzSport.it per analizzare le più interessanti azioni di Marketing nel mondo sportivo. Nel tempo libero mi dedico alla palestra e alla lettura.
